文案写作是门技巧活,掌握好技巧,应对各种文案写作需求。人才不一定会写文案,会写文案的人肯定是人才。我们这章聊聊文案写作的九个口诀。
第一个字是“密”。神秘感,留悬念。写文案先抓人眼球,激发好奇心探究欲。比如茶馆门口贴“不准偷看”的大酒桶,你越这样写,人越想看,看了觉得有意思,进店喝酒。润滑油广告标题是“有时价格高反而更便宜”。前后相反但让人去琢磨为什么,销量大增。
星哥曾把宣传品做成书信,封面写“心脏不好或晚上10点后不要打开”。你越这样说,人越想看。这就是制造神秘感,留悬念,激发好奇心。
设置悬念方法有四种:
一是预兆法,预先讲部分结果引起期待。二是模糊表达法,巴南效应知道,模糊且正面表达更让人想听。三是悖论心结法,设置不合常理悬念再解释。四是遮蔽法,遮蔽部分关系引起猜测,比如“欲报琵琶半遮面”。
总之,先抓住人的好奇心和注意力。我们继续其他八点,第二个字是“梦”。写商业文案要有筑梦能力,把要推广的项目和效果与人的梦想联系,因为人人有梦想,愿为之付出。
举例,星哥以前的课程叫《盈利功夫》,口号是“不会赚钱的老板都是耍流氓,盈利功夫打造你的自动赚钱机”。告诉学的是实战赚钱技巧,成为轻松赚钱老板,这是老板特别初创业者的梦想。
万宝路香烟曾两度衰败,后来广告成功救场。广告以西部牛仔形象,男子骑马在沙漠,累了停下来面对落日抽万宝路。画面和“人马纵横,尽情奔放,欢迎来到万宝路的世界”广告语完美诠释男人的野性和浪子情怀,许多男士看了情有独钟,因为这是他们向往的生活。广告描绘了他们的梦想。
第三个字是“利”。文案要有利益诉求,说明解决什么问题,带给什么好处。曾有防晒霜广告语“救你一命”,觉得写得好但销量差,原因是传达理念和年轻人定位不符。年轻人对“生老病死”没感觉,与客户群不匹配导致滞销。
后来修改为“令你对异性更有吸引力”,突出用了让你在异性面前更魅力和受欢迎的利益诉求,紧抓年轻人利益诉求点,效果好。
任何事先调研目标群体,然后对症下药。像零食和沐浴露广告请陈冠希代言,陈冠希在女生眼中性感坏坏,广告语是“临时没路,释放男人魅力”。看过的觉得如果用这个产品会加强对漂亮女生的吸引力,精准找到利益诉求点。这就是塑造利益。
第四个字是“特”。特点,与众不同常吸引注意。特点上让人印象深刻。比如尼桑汽车广告,加油站老板指尼桑车说“他害得我好惨”,通过戏谑对比夸大表达省油特点,让加油站没生意。
在特点上,两个关键词:“最”和“齐”。做产品特别是推广文案要把产品包装成“最什么的”,或者是真的在业内有其他产品都有的功能齐全。
第五个字是“新”。新鲜感,让人眼前一亮。新奇吸引人,商业广告常以新奇出名。新奇要产品本身,更要包装和角度。比如奢侈品手机广告只放手指轻点屏幕,屏幕浮现许多细节,最后一行字是“详情,请亲自体验”。新奇手指动作带出产品精细和高级感,让人想亲自体验的冲动。
激发新鲜感从新技术、新概念、新视角入手。“世界首款”、“独家专利技术”让人心动。包装产品要从多角度思考,找到最激发新鲜感并让产品脱颖而出的角度。
第六个字是“真”。文案要真实可信,不虚假。现在人注重产品真实性,特别是广告语警惕。所以写文案别过度渲染误导,如实说明产品信息和效果,让消费者信任你的产品会带来实实在在的收益或体验。
举例,酒类广告真诚传达“一杯葡萄酒,在愉悦氛围中体味生活美好时刻”。没说喝了能炒股致富,浪漫情话一箩筐,让人觉得真诚可靠。相比茶饮品广告“美女围坐匍匐在脚底下,单是闻到茶香的她们就情潮涌动”,纯属误导,难让人信服购买。
文案应基于产品真实优点,生动例证和真诚语言让人信服,不过分渲染。建立品牌和产品诚信是客户长期支持基石。作文案必须深入了解产品详情,将真实可信一面展现给客户,这是称手的文案和成功营销。
第七个字是“亲”。亲和力,人与人之间吸引力产生共鸣。写文案也要考虑如何产生亲和,让客户喜欢你的品牌和产品。
制造亲和方法:
一、使用贴近生活例子和故事,让客户觉得你理解他们的生活状态,这拉近距离好办法。
二、使用通俗易懂的语言,像朋友聊天般随意舒畅,不拘束生硬。通俗语言容易与人产生共鸣。
三、展现真诚友善的态度。文案要像与客户直接对话,表达真诚关心和解决他们问题的决心。
四、避免冷冰冰的商业语言,要有温度。温暖的语言更能触动人心,产生亲近感。
生动真诚的语言和态度,贴近生活的例子,这是制造亲和、与客户产生共鸣的关键。文案要像与好友聊天,真诚地表达自己,解决对方疑虑,这样最能拉近距离,让客户信任与喜爱你。
第八个字“稀”。稀缺性,人往往更珍惜将要失去的,并更想要难以得到的。所以人趋之若鹜对稀缺的东西。写文案要想办法营造稀缺感觉。
星哥曾说,卖属性不如卖好处,卖好处不如卖利益,卖利益不如卖见证,卖见证不如卖行动。前四个我们懂,最后一个卖行动如何?
就是通过制造稀缺性或呈现稀缺性,通过限时限额限竞争对手等手段,甚至专属特殊机会等,营造强烈氛围。然后通过羊群效应吸引更多人行动,让人参与你的营销活动,为深层销售创造机会。
第九个字“排”。排比,语言通俗,段落排比气势,易传播。排比例子提两个:凡客体和陈欧体。
凡客成名凡客广告语,曾请韩寒代言。“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱五十九元的帆布鞋。我不是什么棋手,也不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”这流行凡客体文案,就是排比使用。
陈欧体排比文案也出色,看原版:“你只闻到我的香水,却没有看到我的汗水。你有你的规则,我有我的选择,你否定我的,现在我决定我的未来。你嘲笑我一无所有,不配去爱我,可怜你,总是等待你可以轻视我的年轻。我们会证明这是谁的时代,梦想是注定孤独自旅行路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”
后来陈欧体翻版多了,因为通俗格式易广传。比如胖子版本:“你只看到我的体重,却没有看到我的努力。你有你的肌肉,会有我的肚腩,你嘲笑我腿不够细,手不够壮,不配吃喝,我可怜。你缺乏减肥的乐趣,你可以轻视我的身材,我会证明这是谁的时代。减肥是注定痛苦的。旅行路上充满了反弹与身材走样,但那又怎样,哪怕厄运也要晕的有型。我是胖子,我为自己代言。”
看到许多人戏谑方式不断翻版,当许多版本广传,品牌也起来了,后期还延伸吃货版、学生版、追剧女生版等。
知道一百个道理，不如把一个道理用一次。用了，它才是你的。